潍柴在终端市场塑造中国动力第一品牌

9月1日，一年一度的中国名牌颁奖大会在北京人民大会堂举行，潍柴迎来了一个迟来的荣誉——中国名牌。
　　这个被许多企业看重的荣誉于今天的潍柴而言，不仅姗姗来迟，而且其象征意义更大于现实价值。早在两年前，潍柴产品已在15吨及以上重型车和5吨装载机市场占有率分别达到80%和76%。在这两个具有垄断意义的数字下，如果产品仍不是中国名牌，那么问题就不在于企业，而在于中国名牌的评价标准了。而事实上，目前的中国名牌评价标准实行的目录制也的确存在这样的缺陷。今年是中国内燃机行业首次列入中国名牌评选目录。
　　另一方面，全国有一千多个中国名牌，但在林林总总的名牌中，能够傲然擎起民族大旗并成为标杆的自主品牌却不多。经历过从1990年代起狂飙而入的国外企业的洗礼后，海尔、TCL、联想、华为先后成为一个时代自主品牌的标杆企业，后来者谁？在今年3月潍柴推出国内内燃机行业第一台具有自主知识产权的欧Ⅲ发动机“蓝擎”后，被誉为“将中国制造推向中国创造”的潍柴进入了专家和公众的视野，业内专家预言，“潍柴”将成为国内自主品牌标杆企业的接力者。
　　平台
　　质量，消费者眼中的物化品牌
　　在回头看潍柴动力这一迅速崛起的名牌时，我们选择了产品质量作为第一切入点。我们的考虑是，尽管在告别了“酒香不怕巷子深”的年代后，提高产品质量在庞大的企业品牌打造工程中，已成了背后隐藏的故事，那些颇有名气的专家或者企业在总结提升企业形象、打造企业品牌的奇招妙术时，如何提高产品质量这一话题几乎排不上场。但如果一个企业的产品质量达不到世界公认的接受水平，无论品牌概念、品牌意识多么超前，都无疑于纸上谈兵。在消费者那里，也没有什么玄妙的品牌策略，无论企业的广告做得怎样天花乱坠，市场推广策略怎样激动人心，企业形象被拔高到多高，产品质量是朴素的消费者选择产品与否、认可企业与否的最主要标准，甚至是唯一标准。
　　如何提高产品质量，在不同的企业里有不同的措施，详述起来话题既大又因专业而显得枯燥无味，因此我们选择从终端消费者那里来审视产品质量，以及因为产品质量而在消费者那里树立起的企业形象，这是最现实的、能够看得见、摸得着的标准。
　　这里有一个故事：一辆长途客车，几乎不间断地行驶26个月，历经50万公里的崎岖坎坷路况，客车底盘修了三次，其他一些部件或已毁损，或俱已更换。你猜，它的发动机怎么样？
　　“完好无损，从没修过。”这辆客车的最后一位车主表示。这是一台潍柴客车发动机。
　　作为第一辆配备潍柴客车发动机的客车，出厂之前，工作人员对其在极其苛刻的试验条件下，进行了35000公里的测试，然后才决定将其推向市场，接受实战的检验。
　　2003年1月21日，这辆客车被卖到一位宋姓的安徽车主手里。宋先生经营徽浙两地的长途客运，在一年多的时间里，客车两地穿梭将近20万公里，其间客车部分器件有过更换和维修。当被问到发动机的使用情况时，宋先生说：“发动机挺好，整整一年，从没修过，到现在只知道是潍柴的发动机，就不知道长啥样儿，哈哈！”
　　瞿姓用户于2004年初从宋先生手中购得此车，开始跑从合肥到浙江义乌的长途客运。“5个多月跑了11万公里，没有修理过，耗油嘛，百公里就是二十三四升的样子。这发动机，不错的，要不是我转行，我都不会卖掉的！”
　　第三个车主姓金，见到这辆装配潍柴发动机的客车时，发现它的里程表已经显示34万多公里了。由于金先生经营的是省际长途旅游线路，路况极其复杂，多山路，坡路、弯道比比皆是，对发动机的要求极高。开始的时候，金先生很犹豫，“一台已经跑了30多万公里的发动机，要是落到我手里大修一次，那可绝对划不来。”朋友分析说，客车其他部件虽然一般，发动机是潍柴新出产的，大牌子，那车开到现在从来就没修过，到你卖的时候挺保值的，不妨试试。金先生接受了朋友的建议。截至记者采访时，这辆客车在金先生的公司已经跑了8个多月，至少有20万公里。“就底盘出了点毛病，发动机好使得很，根本没修理过，看来潍柴的发动机还真不错。”金先生开心地说。
　　依据影响力传播理论，潍柴客车发动机过硬的质量影响的将不仅是这三位车主，由于客运行业的特殊性，这种影响可以很自然地扩展到许多人。
　　客车发动机是潍柴从2002年底才推向市场的新产品，其时潍柴发动机已经成为重型卡车和大型工程机械等领域的业内第一品牌。时至今日，潍柴动力已经成为家喻户晓的动力名牌，但潍柴仍在借鉴国外最先进的“Audit”评审方法实施柴油机质量“Audit”评定活动，以系统、科学的全程检测产品质量，这是目前国内内燃机行业第一家采取此方法的企业。
　　路径
　　中间产品终端市场打造品牌
　　“一辆斯太尔载重汽车由近万个零部件组成，你知道这些零部件都是哪些企业生产的吗？”如果给车主出这样一个问题，他绝对认为你是在故意刁难。但如果把问题稍加修改，就不一样了，“你知道这辆汽车的发动机是哪家企业生产的吗？”车主会毫不犹豫地回答：“潍柴”。
　　在汽车的上万个零部件中，车主只记住了发动机品牌，而且许多车主在购车时点名要买配装潍柴发动机的车辆。这不能不让潍柴自豪——作为中间产品而非终端产品制造商，却在终端市场上树立起了牢固的品牌概念。这是许多企业梦寐以求而求之不得的成功：在这个以终端品牌主导消费的时代，中间产品如何打造品牌让许多企业甚至专家一筹莫展。而树立不起品牌，对企业而言，不仅仅意味着缺少影响力与竞争力，温家宝总理在视察海尔时表示，“名牌就是质量，就是效益，就是竞争力，就是生命力。”
　　那么，潍柴是怎样在终端市场上塑造企业品牌形象的？与其他中间产品相比，发动机有其特殊性，它被称为汽车的心脏，是配套汽车上最重要的部件，它不可能像其他零部件那样可以频繁更换，犹如人体不可能随意更换心脏一样，因此产品质量成为终端消费者最看重的因素。
　　与发动机在汽车整车中的特殊地位相适应，潍柴建立了服务品牌“服务新干线”，在全国各地建立了1000多个维修服务网点，50KM的服务半径保证了维修中心所在城市3小时服务到位，这些措施使潍柴成为业内服务体系最完善的内燃机生产企业。
　　维修服务网点是终端客户与潍柴面对面交流的场所，是潍柴企业形象展示的窗口，在这里，潍柴倡导的“说到、做到、更周到”的服务拉近了与客户的距离，潜移默化中，潍柴与消费者之间建立了较高的信任度，这种信任度体现在品牌建设中，成为企业形象的美化与提升。
　　除了企业自身注重在终端市场上树立企业形象外，潍柴还借助终端产品制造商的力量，与他们一起进行市场推广。从2002年开始，潍柴杀入客车发动机市场。一直在重型汽车、工程机械、船机等市场上驰骋的潍柴，如何在客车发动机市场上延续其品牌形象？潍柴的选择是与客车生产企业一起开拓市场。2002年12月30日，潍柴与苏州金龙联合在青岛召开新闻发布会，推出装配潍柴发动机的“海格”客车，这是潍柴客车发动机第一次推向市场。此后，潍柴又与厦门金旅、重汽济客、东风杭汽、郑州宇通等客车制造企业携手进行市场推广。
　　2004年，潍柴协办了第一届客车大赛。2005年7月，潍柴再协办第二届客车大赛。两届客车大赛，潍柴不仅展示了其客车发动机大功率、低排放的优异性能和合理的性价比，知名度得到了极大提高，而且成为与国内有实力的客车企业的一次联合路演。
　　与客车企业携手开拓市场是一种双赢策略，推广费用两家承担，推广活动双方合办，对任何一家来说，都既节省了费用与精力，又达到了预期之效果。厦门金旅、重汽济客、东风杭汽、郑州宇通是国内客车企业中的佼佼者，潍柴动力是国内内燃机行业的老大，强强联手，在市场上引起的冲击力无疑可以达到最大值。
　　同时，与一家家客车企业的双赢，在潍柴那里就是“赢家统吃”，潍柴获得的是一个个客车企业市场累加的市场。
　　通过与多家客车企业的携手合作，至2005年6月，涉足客车市场两年多的潍柴客车发动机的销量突破万台大关。
　　潍柴在终端市场上的成功，让人联想到了intel。处理器只是计算机千万个硬件中的一个，但在这些大大小小的硬件中，只有intel是唯一能被消费者识别的品牌，这就是intel的成功。在成功的道路上，两个无论背景还是现实都相差巨大的企业无法相比，但在终端市场上，潍柴实现了与intel同样的目的，一个生产中间产品的企业在终端市场上成为名牌，并成为左右消费者选择终端产品的核心要素。
　　提升
　　香港上市将业内名牌推向国际
　　尽管在2004年3月香港上市之前，潍柴在业内已成为第一品牌，但由于产品的特殊性，潍柴在业外的知名度并不像业内那么高。潍柴在香港的成功上市，使它在一夜之内红遍了全国，同时将知名度推向国际市场。
　　上市是一个企业能力水平的试金石。优秀的企业通过上市可以提高企业的知名度，问题企业的问题也同时被揭露并放大。置身于资本市场上的企业，一举一动都在公众关注的目光下，而不再是单个企业的行为。但上市在提高企业知名度的同时，能否提高企业的美誉度就很难说了，在资本市场上一夜之间轰然倒塌的企业并不鲜见。所以，在历数企业品牌塑造的成功经验时，几乎没有哪个企业愿意提及上市这一环节，包括那些目前在资本市场上正红的企业，他们也担心变幻莫测的资本市场会随时变成一把双刃剑。
　　但在潍柴动力这个品牌的成长过程中，上市是无法忽略的重要一环。2004年3月11日，潍柴动力在香港成功上市，公司股价一度达到最高值28.3港元，相比IPO发行价，增幅达170%，成为2004年香港主板市场成长性最好的股票和入选香港国企指数成份股的热门股票。潍柴动力在资本市场的良好表现，引来舆论的一片追捧。在舆论近乎一致的赞扬声中，潍柴这个一度低调的企业开始高调进入公众视野。
　　资本市场的变幻，折射的是企业的经营业绩和资金对企业未来的预期。潍柴动力过去四年翻番增长的发展历程使股民对潍柴有了深刻的认识，而潍柴动力在中国市场的品牌声誉更增强了股民投资的信心。两相互映，品牌这个无形资产的价值在股市上得到了真实的体现。
　　香港上市，同时使潍柴动力的国际知名度大大提高。在潍柴动力的股本结构中，香港培新、美国摩根等国际知名投资机构都成为潍柴动力的忠实股东，国际资本的进入使潍柴成为国际市场上备受关注的上市企业。同时，香港联交所本身的开放性给了潍柴一个展示自己的平台。
　　可以说，上市之前的潍柴是业内名牌，上市之后的潍柴成了全国名牌，并把品牌影响力扩展到了国际市场上。
　　跨越
　　自主品牌“蓝擎”横空出世
　　“蓝擎”，在潍柴这一品牌叫了59年并叫成了中国名牌后，一个全新的名字开始频繁地与潍柴一起闪现，这是潍柴推出的具有自主知识产权的欧Ⅲ发动机的新品牌。
　　2005年3月13日，潍柴在北京隆重推出两款欧Ⅲ发动机WP10、WP12。这两款发动机因“身世”不同于以往，而被取了一个全新的名字“蓝擎”，这是潍柴自主研发的第一款具有自主知识产权的发动机。
　　“蓝擎”的出现，具有标志性意义。舆论认为，“蓝擎”代表了民族企业的希望和发展方向。发动机被称为汽车的心脏，但在全球奔跑的汽车中，有哪一颗跳动的心脏是中国人创造的？当国内多数企业不再以做世界加工厂为荣的时候，拥有不再受制于人的自主知识产权的技术成为多数企业的梦想与追求，而这恰恰是束缚国内企业持续发展的桎梏。为拥有自主知识产权技术，创立自主品牌，国内企业纷纷采取模仿抄袭、外包、国际并购等曲径通幽的方式来达到目的，而潍柴则在奥地利建立了自己的技术研发中心AVL，培养自身的研发技术实力。“蓝擎”的诞生，意味着中国内燃机核心技术长期受制于人的局面从此成为历史，内燃机制造开始步入自主创新的新时代。
　　在“发展民族品牌、推进中国创造”的精神渐成社会意识主流的时候，“蓝擎”的诞生使中国自主品牌的发展史上又多了一个值得骄傲的企业。温加宝总理强调，“名牌不仅是一个企业经济实力和市场信誉的重要标志，拥有名牌的多少，还是一个国家经济实力的象征，是一个民族整体素质的体现。”国家竞争力的概念要求中国的企业必须创造自己的名牌，因为国家竞争力不是空洞的概念，它体现在产业竞争上，体现在企业竞争上，最终是看企业有没有自己的品牌。但现在能够擎起民族大旗的企业屈指可数，海尔、TCL、联想、华为在发展自主品牌的道路上殊途同归，先后成为一个时代自主品牌的标杆企业。现在，“蓝擎”诞生了，在凝聚着高新技术、代表着高新技术发展方向的内燃机行业，潍柴突破重围，创出了拥有自主知识产权的中国自己的产品品牌，其意义不亚于海尔、TCL、联想、华为在各自行业所引起的震动和冲击。为此，业内专家预言，拥有“蓝擎”的潍柴毫无疑问将成为下一个中国自主品牌标杆企业。
　　方向
　　用产品品牌创新企业品牌
　　2005年，是潍柴转身的一年，潍柴开始对企业实施整体提升改造，以求企业的管理水平与迅速成长的市场协调同步。在企业品牌塑造上，自主品牌“蓝擎”成了这一年品牌推广的主角。
　　潍柴在品牌塑造上的转身让人疑惑，经过多年的培育，“潍柴”毫无争议的成为业内第一品牌，这是潍柴企业品牌的成功，值得珍惜、需要保持。但在企业品牌已经打造的非常成功的时候，潍柴推出“蓝擎”这样一个产品品牌，意味着今后潍柴将走多品牌战略，“蓝擎”之后还会推出其他产品品牌，但实施多品牌战略意味着更高的投入与更大的风险。
　　“企业品牌需要创新，需要不断注入新的活力，蓝擎是丰富潍柴企业品牌内涵的一个产品品牌。”潍柴认为，尽管目前“潍柴”这一品牌已经非常成熟，非常成功，但一个成熟的品牌如果一成不变，就没有了活力，没有活力就缺少冲击力，久而久之，企业品牌形象就会弱化。所以，一个企业品牌无论多么成熟，都不能永远保持一个面孔一成不变。企业品牌也需要不断创新，不断被赋予新的内涵。“蓝擎”就是在这样的认识下推出的一个产品品牌。
　　这种分析不无道理。随着“蓝擎”的推广，潍柴的企业形象无疑将会随之改变，与世界最先进技术同步的“蓝擎”可以给人这样的联想：致力于要做世界最大通用发动机制造商的潍柴在产品的技术研发实力上也是一流的，而欧Ⅲ发动机“蓝擎”蕴藏的巨大市场潜力足以支撑这种联想变为现实。今年北京、上海等大城市将率先实施欧Ⅲ排放标准，全国将在2008年全面实施欧Ⅲ标准。同时，潍柴的欧Ⅲ发动机具备了升级欧Ⅳ的基础，这又为潍柴增加了至少3年的市场空间。也就是说，在今后至少6年的时间里，欧Ⅲ以及欧Ⅳ都将是市场上的主导产品或者领跑者，在中国强烈呼唤自主品牌的时候，此种转变足以保证潍柴这一企业品牌保持一个全新的形象。